北京新世界女子百货开业逾月客流渐少
新世界女子百货开业已逾一个月，其店内全线采用男导购、引入外贸小店、推出设计师品牌为商场赚足了眼球。然而，多次走访该商场发现，在性别营销这一 噱头 背后，商场离俱乐部式服务的目标还有距离。专家指出，创新之外还需更合理的细节安排。 男导购遍全场 卖内衣欠妥当 专家建议：应依据商品特性安排导购 近期，多次走访新世界女子百货发现，男导购在开业时期穿的银色坎肩、戴的礼帽已经消失，大部分营业员只是穿着普通黑色T恤与灰色坎肩。 全线采用男营业员是新世界女子百货的特色之一。不论导购、收银员、客服人员均为男性，就连内衣区也同样为男导购服务(女性仅作为试衣顾问在试衣间为顾客试衣)。这使得商场开业之后，男导购引发的争议不断。 其中，最受消费者争议的当属商场在内衣区采用男导购服务。在二层的内衣区看到，几乎所有的男导购都 固定 在各自的柜台内，而在内衣展示架中穿梭、招揽顾客、推荐产品的大多是作为试衣顾问的女导购。而且发现，选购内衣的女性消费者大多默默地挑选商品，即使有疑问，也会找女导购寻求解答。 某内衣品牌一位男导购的话，也验证了的观察。这位导购表示，该品牌内衣以少女系为主，很多女性顾客不好意思主动向男导购提问。正在挑选内衣的一位女性顾客表示，由于选购时涉及内衣尺寸、功能等，还是习惯询问女导购。在她看来，男导购为自己挑选内衣还需要适应，不过，如果导购表现大方，也可以接受。 一项针对关于男导购卖内衣的调查显示，大部分女性顾客比较抗拒男导购服务，只有三成左右的女性可以接受，并且告诉他内衣尺寸。而在参与投票的男性中，仅有8%的男性支持女友或妻子找男导购买内衣。 对此，新世界女子百货方面表示，无论男女导购，在上岗之前都经过专业培训，对于产品信息都有详细了解。男性导购偶尔不能主动和女性消费者交流，可能是出于性别考虑，有一些心理障碍，需要他们逐渐适应。 在商业专家郭增利看来，内衣、丝袜等区域采用男导购服务，会对这些商品的销售造成影响。并非所有的商品品类都适合采用男导购。在实际销售过程中，全部采用男导购可能会出现一些尴尬局面。女性导购由于对于女性产品有一定的体验经历，在销售过程中，较男导购会有一定优势。而且，同性之间销售商品可能会更有亲和力。 郭增利认为， 女子百货全部采用男导购 这一概念的提出，商家可能更多考虑的是其在营销层面的价值。 还有商业专家表示，按照惯例，在内衣等区域，男导购会受到年轻女性顾客的排斥。从知名品牌白领服饰也是采用男导购服务的经验看，只有类似于白领等成熟女装品牌才适合男导购服务。因为这些女性年龄大多集中在30岁以上，会以长辈的姿态面对年轻的男导购。 该专家还表示，运动品牌的商品较为中性，可以采用男导购。 男导购建议更客观 缺乏专业服务 专家建议：通过培训强化业务 在化妆品区，与其他商场导购热情招呼顾客不同，新世界女子百货的男导购大多站在柜台内，当有顾客选购商品时才会介绍产品。 随后在某化妆品品牌专柜挑选护肤品时了解到，男导购可以针对产品特点、功效、适合何种肤质等问题进行较专业的回答。而在其他化妆品专柜，消费者提出的有关产品问题也可以得到较满意的解答。 不过，在顾客购买化妆品之后，一些品牌的男导购并未核对产品数量和款式，导致出现商品遗漏。看到，在某化妆品品牌的专柜内，一名男导购在包装产品时，并没有向顾客核对商品的种类、型号、生产日期等，在该女士离开后，男导购才发现遗漏了一件产品，并找到该女士表达了歉意。 此外，看到，在三层某销售皮包的柜台内，一名男导购正在通过手机聊天。 业内人士分析指出，国内商场还是以女性导购为主，这导致就出现了男导购对于这项工作缺乏足够的认知。不断培训在强化男导购业务能力的同时，也会使其融入到品牌的文化之中。 其实，相比于不少女性导购的夸张宣传，男导购对商品的推介可能更加客观和真实。 外贸品牌多 商品缺特色 专家建议：加大独特品牌宣传力度 面积约4万平方米的新世界女子百货分为地上三层、地下一层。一层人气较高的是被商场视为特色之一的 流行外贸坊 。看到， 流行外贸坊 集中了各种以日韩文化为主打的外贸商品，但较高的价格使消费者 看多买少 。 在某韩国品牌饰品店中，一对普通的塑料耳钉价格在150元左右，一个塑料发夹价格在百元左右。两位在外贸坊挑选服装的女顾客表示，不如去西单商圈买这些商品，款式不仅新颖而且还可以讲价。在某销售外贸皮包的商铺内，一个展架上的皮包布满灰尘，品牌印象大打折扣。 在谈到商场的特色时，新世界女子百货方面表示， 流行外贸坊 是国内首家外贸商品集合店，实惠的价格可以让顾客享受 淘货 的乐趣。此外，商场还引进了设计师品牌， 打造了D-STORE专柜，柜台内不论衣服风格、花色、配饰均为设计师设计。 面对消费者对于店内商品的质疑，专家表示，新世界女子百货店内有不少不被消费者熟悉的品牌，这需要商场通过各种途径加大品牌的宣传力度。 按品牌集中布局 但同质化严重 专家建议：强化特色品类吸引顾客 在走访商场时还发现，商场一层、二层鞋类、服饰类品牌与崇文门新世界一二期的品牌重合度较高。百丽、奥卡索、星期六等鞋类品牌和ONLY、淑女屋、ESPRIT等服饰品牌与其他综合类百货区别不大。 在对新世界女子百货进行前期宣传时，商场方面提出 主力品牌集合店 概念，即同一集团下众多品牌在同一专柜同时贩卖。 对此，业内普遍认为，此举虽然可以为消费者节省时间与精力，但此类模式适合品牌忠诚度非常高的消费者。在如今商品专业化日趋增强的背景下，同一集团下众多品牌能否吸引消费者，从而转化为商场持续的吸引力还有待市场检验。 此外，商场三层大面积的花车特卖，导致一些区域通道狭小，引发顾客不满。有消费者表示，商场品牌布局缺乏规划，商场的定位也不突出。 新世界百货中国有限公司执行董事郑志刚在接受采访时表示，会在之后加大品牌的调整力度，引入更多的独有品牌。与此同时，商场还将继续加大花车特卖的面积。 对此，郭增利认为，花车特卖是对商场专柜商品的有益补充，但商家在布局花车的过程中，须与店铺的商品结构予以区分，否则就会影响主流商品的销售。 值得注意的是，商场内最受消费者青睐的是 雨枫书馆 与 酷迪宠物店 。书馆以书吧的形式定期举办各类活动受到女性消费者的青睐。商品与服务齐全的酷迪宠物店也吸引了一大批拥有宠物、爱好打扮宠物的女性消费者的好评。 商业专家刘晖表示，由于商场的定位不同，尽管品牌重合，但其商品结构会有所区别。以核心商圈的商场和社区门店对比可以发现，这两类商场或许有一些品牌重合，但店内商品会有较大不同。 对于新世界女子百货未来的发展，刘晖认为，仅仅依靠商品结构作为区别于其他商场的特征还远远不够，必须不断引入并强化 雨枫书馆 、 酷迪宠物店 等特色业态，让它们成为商场的主流消费品种，打造出不同于竞争对手的风格。不过，这会让商场面临较大的经营风险。 （来源：北京商报 李铎 袁芳）