“前店+后厂” 直营路宽广 _腾讯·亚太家居
20 年来，家具业流通渠道从路边摊演变成高档卖场。渠道的升级、家具档次的提升，极大地刺激了消费。而随着市场的扩张及卖场奢华化装修，家具业的流通成本越来越高，家具的售价也越来越远离普通消费者的承受能力。因此，家具企业及卖场等必须转变观念，探索新的渠道模式，以降低流通成本，让利于民。 家具行业，被认为是我国市场竞争最充分的行业，也是竞争最为激烈的行业。以往，各个家具品牌为了抢市场、扩大市场份额纷纷选择价格战。但价格战毕竟是一把“双刃剑”，伤人同时也伤己。要想在激烈的竞争中获胜，是不是一定得使用价格战来实现这一目的呢?还有没有更好的方式呢?我们认为，通过“前店后厂”的直营模式，开拓新的流通渠道，应该是家具企业考虑的又一发展之道。 “前店后厂”之优势 “前店后厂、工厂直营”简言之，就是采用扁平化的销售模式，尽可能减少中间环节，使厂商和市场实现“无缝对接”，从而实现了前店营销快，后厂输送快，产品周转快，销量增长快，资金回笼快。“前店后厂”模式创造了商品流通的新生态。 传统的流通环节中，商品从制造厂家到零售商手里至少需要经过两次以上流通，即在厂家、批发商、零售店三者之间流通，如果还有一级批发商、二级批发商，就会有更多的利润分享者。利益链条越长，销售价格就越高，而且还会拉长产品从出厂到销售的周期。“前店后厂”缩短产销链，再加以“上运营+线下服务”的模式运作，优化企业销售络，有助于企业拓展市场，提升企业的竞争力。 自建终端直营店 目前，中国家具行业进入跨越式发展时期。不少家具制造商通过上规模、扩大产能来提高市场占有率，但发现，消费者购买产品往往青睐知名大卖场，不注意所购品牌，流通品牌强于制造品牌引起了家具制造商的警觉。为此，家具制造商尝试自建终端直营渠道。 放眼全国，越来越多的家具生产商都开设了自营店，直面消费者。 如笔者在此次亚太经济论坛上获悉，作为中国整体厨房第一品牌，欧派已经在全国建立了千余家橱柜专卖店，覆盖了绝大部分一、二、三线城市。据了解，在家企普遍不景气的情况下，今年欧派仍有40%的盈利。 福建连天红红木家具一直坚持直营店的模式，而且靠着强大的资金实力在全国铺店。连天红的直营店不仅卖红木家具，还销售布艺、漆画、工艺立雕等。连天红在全国范围内打造红木及工艺品直营店，并陆续入驻了机场、高档商业区、奢侈品商圈、高级会所等。连天红把每一家直营店，都当作是一个精致的红木家具展馆，面积大的有2000多平方米，最小也有300多平方米，平均600平方米。至2011 年7 月，连天红的全国直营店已达170余家。据了解，未来两年，连天红计划开设的直营店将达到300余家，遍布全国大中城市，形成连天红红木王国的密集销售络。 市场在发展中变化，并在变化中不断调整，如执意固守将会失去发展的机会。欧派和连天红是家具行业做直营渠道成功的典范。 仓储式销售模式 上世纪90年代，许多国际大型零售连锁企业相继进入中国市场。总部设在德国的麦德龙(METRO)将仓储式超市这种影响世界商业发展的新业态带入中国。它不仅给我国的流通业造成很大冲击，也为我国商业化的市场发展引入了新策略、新思路和新理念，对国内零售业的发展起到了很好的促进作用。仓储式超市是将超市和仓储合而为一的零售业态。它省掉了传统零售企业独立的仓库和配送中心，经营中实现了快速补货，保证了超市低成本高效率的运作。仓储式直销的出现，改变了生产厂家不做渠道建设的传统，生产厂家参与渠道建设，直接面对消费者。这样，以往传统繁杂的营销环节变成简捷的“两点一线”式营销。 目前北京的居库在这方面做得比较成功。很多大牌家具企业比如富之岛等，退出居然之家后就选择入驻居库。其结果是产品价格比在品牌大卖场低30% 左右。其原因一个是省去了展示场地，节省了卖场布置费用;另一个是仓储式卖场一般选址在市区以外的地方，地价便宜，规模较大;还有一个原因是仓储式销售实现了体验式营销，激活了市场，不需要促销人员。 产业园模式形成 产业园区是某一产业的聚集区，是技术的产业化项目，简言之，是企业产业化发展的集中区域。在产业园内，*府低价供应场地，吸引材料商、生产商、经销商等进驻。材料商可按生产商的需求，“按需供应”;生产商直接面对材料商、经销商，实现“因材生产”、“因需生产”。产业园设有材料交易市场、原配材供应商、生产商、仓储式卖场、经销商(服务商)。另外，产业园区配套设施齐全，企业可在园区内顺利完成生产和销售，极大地降低了成本。 在传统卖场经营受阻的情况下，进驻产业园谋发展已在泛家居业形成共识。产业园具备比较完备的产业链，能够实现产销一体化发展，非常适合泛家居企业。产业园具有生产企业集中的优势，又具有品牌优势，而且产品种类齐全，具有“专卖店”的特色优势，并形成了“工程”“外贸”“零售”配套发展的优势。除此之外，产业园还能满足90%以上中低端消费者的需求，以及2%的顶级客户需求。 经销商变服务商 产业园建设，最终以规模化、批量化，实现流程化的科学运作。以销售为主的经销商则应转变角色，以服务为主业。而电商，则应配合实体店进行产品的宣传与展示。由于电商自身服务是短板，产品体验度较低，因此，线上线下共同配合，明确分工，将是提高市场占有率的有效途径。 佳居乐通过电商平台，为络客户提供一些优惠，促使这部分群体更加关注佳居乐的电商平台，让客户主动与线下服务商沟通，从而增加客流量。 奥特朗公司总经理冯俊认为，今后的发展肯定是“厂家越来越接近客户，服务商则做好售后服务”。他认为，实体店与店只有相互依存，才能实现共同发展，未来电商将成为厂家产品展示与宣传的一个平台，而实体店则转变为服务商。这种角色和分工的转变，将有助于厂商更加专业化地发展。经销商在允许的范围内，实施多产品、多品牌服务，打响自己的服务品牌。届时，服务商与厂家的关系也将发生改变，无论是新兴的电商渠道，还是零售、工程、家装等传统渠道，每种渠道的存在必然都有其合理性，承担着不同的责任分工。家具企业渠道管理的最高境界莫过于以渠道实现“得天下”的理想，但这种渠道并不是建立后就能水到渠成的。电商渠道的崛起和渐成趋势，对传统市场格局造成冲击，一定程度上也为多维渠道的整合和行业的发展提供了新的机遇。未来家具企业一定要学会化解冲突，终端经销商向服务商转型，实现渠道间的利益再分配，从而打造出健康的多维渠道。